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金源新燕莎MALL:帶著中國心迎接國際化 -1

在中國人傳統意識形態裏,8是一個幸運數字。

  位於北京京西的金源新燕莎MALL,一步步經歷了成長與蛻變後,在金秋喜迎來第8年的店慶日。8年來,金源新燕莎MALL不僅成長為國內MALL行業中領先的標誌性企業,而且還成功創造了一種具有中國特色的商業模式。

  回顧8年前,作為“領跑者”的金源新燕莎MALL開業之初,並未被所有人看好。不僅因為這是中國首家真正意義上的Shopping Mall,毫無前車可鑒;更是因為“她”的體量與位置,在當時人們眼中,海澱區昆玉河畔的遠大路相當於“城鄉結合部”。總建築面積55萬平方米,相當50個足球場。想在城鄉結合部的位置經營好這樣一個“龐然大物”超出了人們的想像。

  然而隨著時間的推移、城市的發展和MALL自身的商業完善、業態調整、管理成熟。在今天人們眼中,遠大路已經幸運的成了一處四通八達的黃金樞紐地段。金源新燕莎MALL也逐漸被海澱區乃至整個北京市的消費者所認可喜愛。成了北京聞名的一艘集休閒、娛樂、餐飲、購物一體化的超大型商業航母。

  2012年全球經濟環境對於百貨業來說是一個考驗:受到歐債危機影響,發達國家失業率居高不下,市場需求疲弱。而快速發展的中國也告別了GDP高速增長,經濟增速開始逐漸放緩。

  即使在這樣嚴峻的外部環境中,金源新燕莎MALL還是交出了一份持續增長的成績表:2012年上半年1月至9月份,MALL銷售額同比增長7%,客單價同比增長5%。

  這足以顯示出,亞洲第一大MALL的穩定性和成長勢頭。經過8年的運營,金源新燕莎MALL早已進入良性迴圈,形成了以燕莎友誼金源店、貴友大廈金源店為主力店,餐飲、娛樂、超市、休閒品牌、老字型大小、運動戶外、親子教育等補充的多業態的格局。

  更讓金源新燕莎MALL管理者欣慰的是,經過對中國式服務的探討、細化、深化,金源新燕莎MALL已經擁有了一部分國際化品牌、吸納了一批國際化複合型管理人員、培養了團隊的國際化思維和視野。帶著“中國心”,迎接國際化。金源新燕莎MALL在這條道路上,形成了獨具中國特色的核心競爭力。

  如何再上一個臺階

  開業最初的兩年,金源新燕莎MALL的經營業績並不理想,面臨的更多是被動調整,一些商戶因經營不善而離開。而從第三年起,企業運營步入正軌,連續多年的兩位數業績增長,是依靠現在的主動調整,從環境,品牌量級、業態搭配等多個方面全面升級。

  對於一個運營8年,日漸成熟的商業品牌來說,如何緊跟時代的潮流與腳步。在現有的成績面前再上一個臺階,是擺在管理團隊面前最大的問題。

  如何在原有基礎上繼續增長。硬體的環境升級是必經的一個步驟。為了提高環境時尚度和購物的舒適度,金源新燕莎MALL連續兩年大手筆的投入2000多萬進行公共環境改造。從通道的採光到內部的吊飾;從外觀的噴水池到停車場的地面……。“我們計畫是連續三年的持續投入。”總經理傅躍紅表示。

  有情調的咖啡館、精巧別致的小點心、各種風味的奶茶飲料、可供客人休息的水吧,金源新燕莎MALL計畫在未來1年中增加10-15個。這些貼心的設計不僅僅可以提升舒適度,還可以延長客人的消費時間。

  金源新燕莎MALL內部店鋪的開業率超過98%,為了能夠保持店鋪的風格與商城的風格一致統一,並能夠給消費者帶來不同的進店體驗,金源新燕莎MALL要求全部預審新進店鋪的設計。對於長期合作的“元老級”店鋪,管理者做出了3-5年重新裝修的要求。

  位於四層做養生滋補品的海晏堂旗艦店就是今年下半年重裝開業的老商戶之一,丹麥的設計師為這個中國品牌設計了既有中國傳統韻味,又有國際奢華氣質的店內裝飾,店內形象創新,也代表了海晏堂品牌形象的又一次全新升級,體現了海晏堂高端滋補品牌的定位。在重裝開業的第一周,銷售額超過40萬元。

  除了外部的硬環境,管理團隊正在思考如何讓自己的品牌量級更上一層樓。像很多成熟的購物中心一樣,目前排隊等候進駐金源新燕莎MALL的品牌也很多。金源新燕莎的一樓、二樓將向國際化、時尚化調整。

  以往金源新燕莎每年大概調整40-50個店,面積在4000-5000平方米左右,今年則加大了調整力度,計畫調整80個店,面積在1萬平方米左右進行品牌置換。

  集合店,是未來的一個發展方向。大約幾個月前,金源新燕莎MALL的三樓迎來了“大嘴猴”(PAUL FRANK),150平方米的店鋪開業,熟悉大嘴猴的人都知道,這個品牌開設的店鋪大多按品類分成三類店:服裝、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一個類別的產品,但新燕莎MALL卻說服了品牌商,把三個品類的產品集中在一起,落戶金源新燕莎MALL。該品牌第一個月的銷售額達到了71萬元,在大嘴猴全國店鋪中排名第二。

  按計畫,金源新燕莎MALL今年將增加十幾個重量級的集合店,每個店的面積從200平方米至500平方米不等,這些店鋪品類齊全,裝潢設計與國際接軌,將帶給消費者耳目一新的全新購物體驗。

  與時代共“節拍”

  在現今激烈的市場環境中,如果百貨商場兩三年內在整體佈局與經營品牌上沒有任何變化與創新,將很快被淘汰出局。因此環境不斷提升、品牌推陳出新,研究新消費習慣,創造新購物驚喜早已成為百貨行業經營中的常態。

  研究客群和消費習慣,是金源新燕莎MALL每幾個月一次的"必修課"。根據2012年7月份對3000位長期消費者的調查顯示,80%的周邊顧客已經形成了每個月定期逛金源新燕莎MALL的消費習慣。

  從消費人群年齡段劃分,70後至90後成為該MALL的主流消費人群。三者相加占80%。90後是初入職場的年齡,在消費喜好首選支出專案為餐飲食品;80後人群剛剛組建了家庭,首選日常用品消費;70後人群則多數初為人父母,則首選投資教育。

  金源新燕莎MALL過去給人的感覺是特色十足,但青春快時尚的品牌相對少,美中不足。為了吸引更多的90後、甚至00後客群,與時代一起共同成長,金源新燕莎MALL在快時尚的品類調整上下足功夫。

  但相較其他品類而言,快時尚品牌也有自身的缺陷,比如要求大面積、位置好、低租金、長合同期。這些品牌雖然吸引人,但也容易對其他品牌形成衝擊。為此,金源新燕莎在協調上做足功課,比如快時尚品牌優衣庫(UNIQLO),提出的要求是一樓。但經過招商團隊反復努力的談判協調,優衣庫最終答應出現在3樓。

  除了優衣庫以外,招商團隊還刻意引進了多元化的時尚品牌。香港品牌IT以售賣個性潮服為主,店鋪從衣飾到佈置處處體現出年輕的態度,是年輕有型人士的潮流風向標。也有望進入金源新燕莎MALL。

  另外,絲芙蘭、天梭手錶、LOVE&LOVE、大嘴猴、COSTA咖啡、APPLE、Guess、CK jeans、Tommy Hilfiger、IZOD、gxg.jeans、Hello Kitty等十幾個受年輕人喜愛的時尚店,已陸續出現在金源新燕莎MALL裏,帶給年輕的消費群體最前線的潮流。

  民族品牌的創新與傳承

  60後及以上的消費群體在整個金源新燕莎MALL的消費占比僅占不到20%。但在金源新燕莎店裏,卻形成了獨特的老字型大小一條街。不僅是對中國傳統文化的保護扶持,也是管理團隊的一項創新,是區別於其他百貨商場和購物中心的一項特色。

  在這裏,可以看到那些中國人耳熟能詳的老字型大小,全聚德(33.40,0.65,1.98%)、瑞蚨祥、王麻子、稻香村、同仁堂(18.00,0.09,0.50%)、戴月軒、中國照相、內聯升、張一元、懋隆……這些老字型大小的特點是擁有悠久的歷史和中國文化內涵,比如北京同仁堂是中藥行業著名的老字型大小,創建於清康熙八年(1669年),自雍正元年(1723年)正式供奉清皇宮禦藥房用藥,歷經八代皇帝,歷史長達188年。

  怎樣讓歷史久遠但大部分經營不善的老字型大小在金源新燕莎MALL裏生根發芽,煥發青春?管理團隊為此絞盡腦汁,多次溝通店面設計,希望老字型大小能符合MALL裏現代的時尚氣息。同時,管理團隊還為老字型大小打造了特殊的服務專案。比如每年春節的廟會、非遺展、各省的大集,都不同程度帶動了老字型大小的銷售業績。

  2012年6月舉辦的“兒時記憶”主題活動,這是金源新燕莎MALL老字型大小專區為回應今年的中國文化遺產日所舉辦的重要活動。除了帶來小燈張、曹氏風箏、金屬鍛鏨、手工刺繡、北京絹人等10餘個“非遺”專案展示外,6月8日活動開幕式當天,還現場領略了太少獅、花樣空竹、嗩?獨奏、飛叉、口技、宋氏三皇炮捶拳、太平歌詞、撲蝴蝶等平日難得一見的傳統文化表演。
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